Falen met advertenties, eigenlijk net iets te makkelijk

Iedereen kan een advertentie maken. Geef een paar euro uit en je hebt een complete campagne op Facebook. Besteed nog iets meer en je kunt op bepaalde zoekwoorden op pagina één ranken op Google met SEA.

En wellicht is dat precies het probleem. Adverteren wordt vaak laconiek opgepakt als een zijtak van de marketing. Zeg eens eerlijk. Hoe vaak zijn stagiaires in jouw bedrijf op het creëren van content voor advertenties gezet, omdat de ‘professionals’ betere dingen te doen hadden?

Wanneer faal je met advertenties?

Op deze pagina gaan we zo breed mogelijk kijken naar het falen met adverteren. Dus niet alleen wanneer de ROI rood is, maar alle gevallen wanneer je meer had kunnen bereiken met je advertenties wanneer je het wél goed opgezet zou hebben.

Om het tastbaar te houden, geef ik je eerst een aantal voorbeelden waarbij het al verkeerd gaat bij de aanpak zelf. Daarna leg ik uit wat je in essentie moet doen om ervoor te zorgen dat jouw advertenties aansluiten op de doelgroep die je hebt – en hoe je ervoor zorgt dat je niet de zoveelste irritante stoorzender bent.

Er zijn duizenden manieren om te falen met je advertenties

Er zijn tal van manieren om te falen met je advertenties. Maar lang niet altijd is duidelijk waar het nou echt verkeerd gegaan is. Hieronder vind je een aantal van de meest gebruikelijke oorzaken waarom jouw advertenties niet het succes brengen waar je op gehoopt had.

1. Er zitten fouten in de advertentie

Ben je klaar om je reclameboodschap de wereld in te lanceren, via welke media dan ook? Check dan eerst de content nog even. En nog een keer. En vraag nog iemand anders om ernaar te kijken.

Het is leuk wanneer je reclame viraal gaat, maar niet wanneer dat gebeurt omdat er fouten in staan. Foutieve spelling, verkeerde cijfers of een boodschap die eigenlijk helemaal niet klopt. Hier trek je namelijk geen extra klanten mee aan, je zorgt er alleen maar voor dat je imago een deuk oploopt.

2. De boodschap komt op het verkeerde moment

Wat gebeurt er wanneer je een reclame ontvangt over kerstversiering ná de Kerstdagen? Of reclame voor prachtige zomerkleding in de herfst? Het zijn slechts twee voorbeelden uit een enorm arsenaal aan mogelijkheden om de verkeerde boodschap op het verkeerde moment te versturen.

Wanneer de boodschap niet op het juiste moment komt, heeft dit verschillende nadelige gevolgen:

  • Je besteedt geld aan adverteren, maar het levert niets op
  • Je investeert, maar roept hoogstens irritatie op bij de ontvangers
  • De hele doelgroep ziet direct dat jij je zaken niet voor elkaar hebt

Zorg er daarom voor dat je ontzettend goed op de timing let. Je wilt ervoor zorgen dat de ontvanger het idee heeft dat jij de klant helpt door ‘te herinneren’. Bijvoorbeeld door begin februari nog even een mailing te sturen over geweldige Valentijn cadeautjes voor de vriendin. Of vlak voor Pasen schildersetjes aan te bieden om het schilderen van eieren makkelijker te maken.

Dit geldt natuurlijk ook voor het moment van de dag. Als fastfoodketen kun je reclames de wereld insturen om zes uur ’s morgens, maar de vraag is wie je daarmee tot kopen aanzet.

3. De tone of voice slaat de plank mis

‘Yo bro, ik heb de perfecte kantoorshit voor jouw bizzness. Mail ff terug als je interesse hebt. Yuri’

Dat is niet de manier waarop je mij tot aankopen aanzet Yuri, en ik heb zo het idee dat heel je mailing door de ontvangers in de prullenbak gegooid is. Tone of voice is belangrijker dan ooit, omdat iedereen ermee aan het werk gegaan is. Wanneer jij dit nog niet doet, loop je daarmee direct achter op de ontwikkelingen.

Het gaat hier niet om tutoyeren of vousvoyeren, al is dat het voorbeeld dat iedereen constant aanhaalt. Het gaat om het wel of niet gebruiken van jargon, Engelse termen verwerken in een tekst, de lengte van een zin en het niveau waarop de content aangeleverd wordt.advertenties-falen

Wanneer je vakmensen benadert met een boodschap die voor een leek opgesteld is, druk je heel de doelgroep ver van je bedrijf weg. Benader je een leek met een boodschap die voor vakmensen opgesteld is, dan zijn de dovemans oren de enige ontvangers van de boodschap.

Weet je niet zo goed welke toon je moet gebruiken? Kijk dan bij je concurrenten óf op de plekken waar veel mensen uit de doelgroep actief zijn. Hier krijg je heel snel een goed beeld van de taal die je je eigen moet maken om de doelgroep beter te kunnen bereiken.

4. (en deze vind ik het ergst persoonlijk) Je hebt je website niet voor elkaar…

Het gebeurt met hoge regelmaat dat we gevraagd worden om mee te werken aan een campagne. Op sociale media bijvoorbeeld, op LinkedIn of Facebook, maar ook advertenties in de zoekmachines zelf. Dat is natuurlijk prima, want dat is waar we goed in zijn. Maar wanneer jij de website niet voor elkaar hebt, dan moeten we daar echt eerst mee bezig.

Vaak wordt er gewerkt met een salesfunnel. De bezoeker komt via de advertentie op een speciaal ingerichte pagina, waar de sale verricht moet worden. Helemaal prima, maar besef goed dat een groot gedeelte van de bezoekers eerst naar de rest van de website kijkt voordat er overgegaan wordt tot aankoop.

Under construction, in opbouw, error 404, komt snel, we werken aan deze pagina.

Tja. Een bezoeker die een klant had kunnen worden en die nu zo snel mogelijk jouw website verlaat, omdat het er echt niet op lijkt dat jij je bezoekers serieus neemt. En dat is een gemiste kans.

Daarom is het verstandig om er eerst voor te zorgen dat de website klaar is. Check vooral:

  • De homepagina (vaak het meest bezocht)
  • De pagina met contactinformatie
  • De werking van de interne links vanaf de landingspagina
  • De opmaak van de website voor mobiele gebruikers (zeker bij campagnes vanuit Facebook en andere sociale media)

Pas wanneer jouw website helemaal goed staat, kun je beginnen met het adverteren. Begin je eerder, dan krijg je nooit een keer het optimale resultaat.

5. Je gebruikt de verkeerde kanalen

Adverteren kan op verschillende manieren. Via social media, via offline kanalen (een krant of tijdschrift), maar ook via de zoekmachines, het plaatsen van advertenties op andere websites of het betaald promoten van een bericht.

Wat van enorm belang is, is dat je het kanaal (of de kanalen) kiest waar je de meeste mensen kunt bereiken. Hiervoor kun je kijken bij de concurrentie, maar het is de vraag of zij dit wel goed doen. Wat je beter kunt doen, is beginnen met klein adverteren en kijken hoeveel bezoekers en hoeveel conversie dit oplevert. Op die manier heb je na een korte periode namelijk al veel informatie die je kunt gebruiken bij volgende campagnes.

Wil je een optimale start maken? Vraag dan mijn collega’s eens naar hun ervaring met jouw branche. Grote kans dat wij al een goed beeld hebben van de kanalen die jij zeker moet gebruiken en de kanalen die je beter niet in kunt zetten bij jouw advertenties.

6. Je probeert echt alleen maar te verkopen

Heb jij gemerkt dat de advertenties de laatste jaren compleet anders geworden zijn? Het gaat niet meer om de combinatie van prijs & product. Succesvolle reclames hebben één ding gemeen: zij bieden meer dan alleen een verkooppraatje. Want alleen een verkoopverhaal werkt niet meer. De ontvanger herkent het signaal als reclame en verliest de interesse.

Zet daar nieuwe autoreclames eens tegenover, om maar een voorbeeld te noemen. En dan pak ik voor het gemak even eentje die ik weken geleden gezien heb en uit mijn hoofd weet voor welke auto het is:

 

Geen verkooppraatje. Geen prijs & product. Dit is een voorbeeld van een reclame die door mensen gedeeld is, die onthouden wordt en die zelfs op fora te zien is waar mensen de reclame delen met andere mensen. Kijk, op die manier heb je een enorm bereik zonder bizarre budgetten neer te leggen. Al zal meneer Robert ook niet gratis werken natuurlijk.

En, om het even naar het Nederlandse te trekken: Harry Piekema. Misschien weet je niet direct over wie ik het heb, totdat ik het heb over de ‘manager van de Albert Heijn’. Een lange lijst met reclameboodschappen, zonder dat het een standaardverkooppraatje geworden is – en waar Nederland vaak reikhalzend naar uitkeek omdat er een nieuwe reclame op komst kwam.

Leg daar jouw advertenties eens naast. Ben jij nog bezig met traditioneel en conventioneel adverteren? Dan kun je net zo goed stoppen. Zodra de ontvanger het idee heeft dat je alleen iets wilt verkopen, is de interesse namelijk al snel weg.

Wat moet je wél doen om die advertenties succesvol te krijgen?

Er zijn ontzettend veel tips en trucs om adverteren succesvol te maken. Maar ik wil eerst beginnen met een kleine kanttekening. Niet elke branche leent zich voor alle mogelijke opties. Ben je begrafenisondernemer, dan is humor niet de beste keuze. Ben je een incassobedrijf, dan zijn ‘verrassingen’ vaak op voorhand al geen succes.

Wat zijn de dingen die je als gemiddeld bedrijf wel moet doen om je advertenties succesvol te krijgen:

  • De juiste kanalen gebruiken
  • De juiste boodschap op het goede moment verkondigen
  • Méér doen dan een standaardboodschap met prijs & product
  • Rekening houden met de behoefte van de doelgroep

En dat is lastig als je niet weet waar je moet beginnen.

De juiste kanalen gebruiken

Je wilt adverteren. Daarom maak je een boodschap die verzonden moet worden. Maar die boodschap moet wel bij jouw doelgroep terecht komen, want anders is het adverteren voor niets. Daarom is het goed om te bekijken welke kanalen je gebruikt. Standaardpubliek bereik je op social media zoals Instagram en Facebook. Gericht zoeken doe je door slim te zoeken op LinkedIn. Automobilisten bereik je gemakkelijk via autofora, via de radio of billboards langs de weg. En gamers zitten massaal op Twitch, dus is dat een handig startpunt voor je advertentiebudget.

De juiste boodschap en het goede moment

Het is niet per definitie zo dat heel de doelgroep staat te springen om jouw boodschap. Zelfs niet wanneer ze jouw product of dienst keihard nodig hebben – want ze weten nog niet dat jij de juiste aanbieder bent. Daarom is het belangrijk dat je de juiste boodschap, inclusief de geschikte tone of voice, op het goede moment naar de doelgroep stuurt.

Een bericht vanuit een reisbureau knal je eruit in het begin van de week, wanneer mensen terugverlangen naar het weekend. Een restaurant adverteert beter vanaf donderdagmiddag, wanneer mensen vooruitkijken naar het weekend. En reclame voor nieuwe mobiele spellen die direct online gespeeld kunnen worden? Graag op werkdagen na een uur of 18:00 uur.

Meer dan het standaardreclamepraatje

Een standaardreclame maken is ontzettend makkelijk. Sterker nog, pak pen en papier en je hebt het meeste al gedaan. Maar dat is niet hoe de wereld tegenwoordig werkt.

Je wilt niet zo min mogelijk uitgeven en je wilt niet zo snel mogelijk klaar zijn. Je wilt zoveel mogelijk ROI en het liefst wil je ook nog eens dat jouw reclame positief ontvangen én gedeeld wordt door de mensen in jouw doelgroep.

Dan is er werk aan de winkel. Dan heb je creatieve geesten nodig die weten hoe zij humor en het delen van informatie in kunnen zetten om zo een geweldige advertentie op te zetten waar de doelgroep écht op zit te wachten. Neem vooral eens contact op met mijn collega’s die achter de schermen de meest geweldige projecten verwezenlijkt hebben.

Rekening houden met de behoefte van de doelgroep

Redeneren vanuit je eigen bedrijf is een mogelijkheid, maar geen optie die vandaag de dag nog werkt. Redeneren vanuit de algemene markt is nóg slechter.

Het gaat erom wat je doelgroep wil. Wat is er nodig? Welk probleem is actueel binnen de doelgroep en waar is nog geen oplossing voor?

Het maakt de doelgroep niet uit dat jij een bepaald product in de aanbieding hebt of een nieuwe dienst toegevoegd hebt wanneer hier geen vraag voor is. Dát is namelijk niet hoe het werkt.

Laat ik een concreet voorbeeld geven: Google voert regelmatig updates uit. Vaak hebben de updates in het algoritme en vernietigend effect voor bepaalde websites. De Panda-update was een relatief kleine update, die in 2011 ingezet werd om slechte websites te downranken.google panda

Maar een slechte website was ook een website die relatief weinig content had, of weinig interne links. Daarom wist ik bij de jaarlijks terugkerende updates al dat bepaalde klanten hulp nodig hadden toen zij dat zelf nog niet wisten. Zeker toen Cutts in 2014 op 20 mei zelf de update aankondigde, kon ik een prima mailing opsturen naar de klanten die een paar dagen later allemaal in de reply zaten om te vragen wat ik voor ze kon betekenen, want hun ranking was eraan gegaan dankzij… juist ja. Panda.

De truc is dat gat te vinden waar jij in kunt springen. Volg daarom je doelgroep vooral op social media en zorg ervoor dat je weet wat er speelt. Dat is de beste manier om de juiste reclameboodschap op het goede moment de wereld in te sturen namelijk.

En hoe pak je dit nou het beste aan?

Nu je weet waar de valkuilen liggen en wat je vooral wél moet doen, weet je waarschijnlijk al waarom je nu keihard faalt met je advertenties. Ik hoop dat ik je genoeg invalshoeken heb gegeven om aan de slag te gaan met de nieuwe manier van adverteren, die per definitie meer oplevert.

Heb je hulp nodig bij het opzetten van een salesfunnel, een pagina om het verkeer naar te leiden of wil je dat we je assisteren bij het opzetten van een complete advertentie? Neem dan vooral eens contact met ons op.